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解析:现代升级版街区式购物中心

发布时间:2019-09-04


在电商侵蚀实体商铺消费,大型购物中心又走向体验式的大背景下,最容易被替代和挤压的社区商铺正在积极转型,上海、北京等地的城市改造计划的启动,更是让大量街边店相继“消失”。

 

 

集街边小店风情和同样重视体验感的街区式商业模式展露头角,与以往社区商业多打造临街、分散的空间不同,在高企的城市地价和密集的城市开发过程中,不少开发商已瞄准大社区的建筑空间,以低容积率开发出更适宜社区居民消费和休闲的商业配套。






街区式购物中心特征

 01 | 发展条件 城市气候条件:南方城市以及四季分明城市,由于建筑形态是开放式街区,对风雨温度的气候适应性差。随着商业发展历程的演变,人类在精神方面的需求日益提升,人类生活与商业越来越密不可分,商业成为除家庭及工作之外的第三空间。
城市经济基础:街区式商业需要高等级城市及高消费力来支撑,省会城市/经济发达城市/消费力较强城市。 
商业阶段:街区式商业是商业发展过程中必然出现的商业形态,商业发展达到城市综合体阶段,消费者追求品位消费、达到享受消费阶段。 
建筑硬件条件:街区式商业除了在建筑设计方面超前外,还需要景观环境的衬托,在平面和立面上融入绿植、灯光、水系、雕塑等元素,既可以彰显项目主题特色,还可以从视觉/听觉/触觉三方面,营造人与商业的互动场景,给人强烈的场景体验感,提升整体的层次感、品质感和体验感。

  02 |空间结构 ① 建筑结构形态:主街 + 次街:方便人流引导分散街道 + 广场:中心广场快速聚合人气,提升中心街铺价值首层 + 天街:丰富街道空间感受,提升二层商铺价值
 ②入口空间模式分类:广场型:主广场+景观,与街区规模匹配,景观可塑造其形象特征。门楼型:有标志性的门楼,凸显街区特有历史文化,强化文化吸引力。道路型:入口标志物+景观,多用于城市道路改为街区,简单明了。建筑型:标志建筑+主力店,标志性建筑特点或主力店号召力,突显街区品质特性。 
③节点空间模式分类:中心广场型:主广场+景观,中心围合聚集大量人气,能够将人流聚集。局部节点型:节点标志+景观,局部围合可让人流短暂停留,形成“动→静→动”的游览路线。
 ④不同位置商铺价值:·外凸商铺价值大于凹入商铺——展示性能·转角商铺价值大于中间商铺——人流光顾·广场商铺价值大于街道商铺——可视性高·入口商铺价值大于内部商铺——可视率高·首层商铺价值大于二层商铺——可达性好·顶端死角商铺价值最弱——可达性最差 
03 | 平面形态 核心放射型(PIAZZA):以中心广场、教堂、政府大楼等标志性建筑为中心向外辐射,环绕式、条状式、块状式聚拢形成一个片区式的商业区域。
 无核街道型(GRID):商业街区呈无核状态,即无中心点,只有一些轴线,为直线式多轴商业街区,经过在实践中的发展演变,某些GRID街区式商业,会在一些节点处增加局部中心点。 

04 | 纵横动线 a.人行出入口分布 1个主入口:多分布在主次干道交叉口,临近居民区的道路中间,并设有明显的前广场(留客区)。
      多个次入口:多分布在等级较低的四至道路上,如次干道或支马路,从这些道路方向前来的少数消费者便可快捷进入街区内。 b.平面动线设计 

通常采用 “井字型”或“非字型”的平面动线,可以将多个小独栋建筑串联起来,再结合多样的导视标志,将消费者引流至不同的单体建筑中进行消费。

 c.垂直动线设计 

基本上每栋单体建筑都有设置垂梯与扶梯,一般情况下,经营楼层≤3的单体楼栋配置1-3对扶梯。一般位于独栋建筑的,外部(小独栋)或中央(大独栋)经营楼层≥4的单体楼栋,配置1处1-2部的垂梯,并位于入口处,且设有明亮或彩色的灯带起到提示作用,配置充足数量的垂梯与扶梯,便于将消费者快速导入各楼栋高层进行消费。

  商业经营特征  

街区式商业是继购物中心之后出现的商业类别形态,更注重消费的体验感、场景感,追求的是品位消费、享受型消费,因此其四大业态配比特征是餐饮、娱乐业态占比高于购物中心的同类占比

 01 | 零售业态—多样化,时尚化 

零售品牌大幅增加了男女时装,快时尚/运动休闲装的单店面积/数量,反映出消费者对多样化时装品牌的需求增加,更青睐年轻时尚的潮流装扮。

 02 | 餐饮业态—特色化,体验化 

餐饮品牌调整最大的为特色餐饮,侧面反映了有特色、有品位的餐厅,能够吸引当代消费者休闲餐饮的增多,也反映出人们注重品位的特点。

 03 | 娱乐业态—观赏化,参与化 

休闲娱乐业种越来越丰富,主要服务于商务人士、家庭客群,商家更注重内部硬件的打造和消费场景/氛围的营造,娱乐产品也会更具有趣味性,吸引更多消费者参与体验。

 04 | 配套业态—生活化,完善化 

配套业态的业种数量/面积基本不变,培训服务(多为儿童培训)新增店铺数较多,家长对儿童成长较为重视,教育类业种具有市场,服务配套属于居民日常生活化,高频化的消费内容能为消费者提供更多的选择。

 
街区式商业的优劣势  街区型购物中心虽然具有慢活乐趣,展示性好、配套设置灵活、经营环境好、建筑成本较低(保护建筑改造例外)、地块适应型强等优势,但同时也具备诸多劣势:

· 对地域及季节适应性差;

· 商圈的历史文化等级要求高:历史文化街区具有明显优势,例如上海豫园商城、上海新天地;

· 对城市的等级要求高:三四线城市拥有大量原生态的传统低能级商业街,更期待新兴事物,例如大盒子购物中心;一二线城市也只能接纳最具文化及创意的少数几个街区型购物中心;

· 平面动线多而散/垂直动线聚集能力相对较差:导致2层以上零售坪效较低,北京三里屯太古里等项目的地下楼层坪效就超过2楼;

· 适合小产权分割销售:导致大量无心无力运营的发展商进入街区型购物中心领域;不同业态业种的聚集及互动转化能力差;对发展商设计及运营的经验及能力要求极高。

 

以上这些优劣势综合作用,最终导致全开放式街区只能成为购物中心业大盒子建筑的有益补充,而无法成为主体,但其业绩表现,依旧抢眼。


       
相关案例
 
1、龙华壹方天地
 

近年来,龙华区发展速度惊人,以优越的地理位置、深厚的潜力,连续多年经济增速位列深圳市各区前列,综合实力不容小觑。壹方商业顺势而动,打造60万㎡超大体量商业航母—壹方天地。

              

结合龙华区位特性,壹方商业打造“新趣乐游纷享空间”、“潮流品味先锋主场”、“多元主题体验MALL”、“美学主义创想领域”、“优品甄选生活中心”5大主题商业定位、业态互补。

              

目前,壹方天地E区、A区已相继亮相,为龙华商业更添异彩,尤其是A区的开业,为龙华居民带来了全新的购物、休闲、娱乐空间,迅速成为龙华地标商业。


A区、E区的成功亦证实了龙华对于大型购物中心的渴望。今年7月28日,“潮流品味先锋主场”—9万㎡的开放式购物中心壹方天地B区将正式亮相,更取得招商率100%,开业率100%的优异成绩,为这个大型商业集群再添一筹。

              

壹方天地B区采用开放式街区的建筑形态,突破了传统盒子商业在空间上的桎梏,与市政道路直接相连,以更轻松自在的随性空间,营造出与消费者不期而遇的独特体验。

 

街区的广阔空间中,随处可见便于消费者休憩的休闲座椅,造型各异的绿植点缀其中,为商业空间带来了更多自然的气息,也将购物变得更为休闲舒适。建筑中暗藏的喷雾为夏日带来些许清凉,也将B区烘托得更为浪漫。尤其是华灯初上时,璀璨灯光与喷雾相映成趣,为B区的夜色更添魅力。



此外,壹方天地对IP的应用一直为人津津乐道,一楼跳芭蕾的熊小萌在八音盒上翩翩起舞,童趣又甜蜜。随处可见的IP主题霓虹灯和IP玻璃贴更是为街区加入了更多色彩。通过IP的多种表现形式,B区巧妙地为购物空间赋予了独特的性格标签。




围绕其定位“潮流品味先锋主场”,并着力于龙华区消费高速发展的特色,以及龙华消费者的消费方式和生活方式,B区在品牌引进上兼顾年轻潮流、高性价比和国民性,汇聚了156家极具吸引力的品牌。


其中涵盖运动休闲、家居生活、潮流服饰等多种品类的13家概念旗舰店。此外,B区在保证性价比的基础上,摒弃对国外品牌的依赖,立志以一己之力,为国牌兴起添砖加瓦。引进bossini、camel jeans、angel hancheng、六町目、YAGE等高性价比国牌,扶持国民品牌,也为龙华消费者带来了看得见买得起的时尚。

 

买买买之外,购物中心逐渐承载了休闲、学习、娱乐、社交等更多的功能,其品牌矩阵也不断延伸。作为定位“年轻、潮流”的购物空间,B区瞄准时下年轻人的兴趣所在,布局青年亚文化,DIY、撸猫、纹身、舞蹈、射击、电竞等众多新兴业态齐聚,将B区真正变成了年轻人释放压力、放松精神的空间,也为B区赋予了独特的性格标签。


青年文化的另一大特点是丰富的夜生活,尤其是近年来“熬夜大赛”逐渐兴起,年轻人都成为“熬夜专家”。为了顺应这一趋势,壹方天地B区精心打造HighFun宵夜街,满足口腹之欲之外,更可以在高性价比的小酒馆,KTV等与志同道合的朋友一起饮酒畅聊。

              
2、金桥国际商业广场
               

金桥国际商业广场,已经开业9年有余。经过多年运营管理,项目在周末期间平均客流量达到8-9万人次/天(工作日5万人次/天),其空间内容与品牌组合也在不断变化。


项目内的第7座楼正在进行改造升级,将会把原本的城市农庄改造成集私人宴会、儿童剧、艺术装置、宠物展等多功能用途为一体的空间,以增加休闲体验。


“这么多年来,金桥国际商业广场在品牌调整、展示形象上有很多变化,但是打造‘Mall in the park,park in mall’的理念是不会改的”,问及项目有哪些变化时,崇邦房地产发展有限公司董事总经理梁美芬如是说。

 

上海金桥国际商业广场坐落于金桥路与张杨路交汇口,距地铁六号线金桥路站约百米,与体量约5万平米的久金广场隔街相望。商场由11座商业楼宇组成,布局上较大宁国际广场更为直观明了,品牌主要集中在1-8座,9—12座为裙楼商业,离中心购物区较远且被车道阻隔,项目商业体量约16.4万平方米,为金杨地区最大的一站式购物中心。

              

在经营理念这一点上,金桥国际商业广场一直坚持“Mall in the park,park in mall”,强调打造生态公园式的购物中心。在空间规划上,项目采用“街+场”开放式形态,建筑上结合现代与新古典风格,并对每座商业楼饰以不同的颜色。


放眼至整个项目,树木和绿地间楼宇有序排列,中央广场被绿荫包围,金桥国际商业广场给人整体感觉像是广场上的公园。


不可忽视的是,广场入口和中央缺少全部品牌导视图和每座建筑的分布图,对于初次前来的消费者,想要准确找到第几座建筑/某品牌尚需花费一定时间。


“金桥国际商业广场是金桥地区较早开设的开放式购物中心,其整体物业布局上存在不足,动线不是很流畅。目前金桥的居民、人流与七宝商圈类似,不过区域内的商业竞争不强,缺乏好的购物中心,金桥国际商业广场算是相对不错的。”范宜昌点评道。


3、瑞虹天地月亮湾

自2016年12月试营业以来,瑞虹天地月亮湾的总体经营稳步攀升,成绩斐然。客流量稳步增长,店铺几乎满租,商户开业率超过85%。而在3天的端午小长假中,瑞虹天地月亮湾一共实现了近千万的营业额,线下客流突破18万。


   

区别于上海其他两座“天地系”商业,月亮湾以服务周边多个高密度人口区域的需求为基础,5公里范围内常住居民245万人,商务人士131万,在注重打造精致生活方式的同时,同样注重满足消费者不断升级的生活需求。


       

自1997年起,瑞安房地产深耕虹口二十余年打造瑞虹新城项目,在见证上海历史变迁的同时,也历经了自身不断的创新升级。


以结合居住功能与城市公共空间为目标,努力创造兼具开放性与复合型的新型社区,完成了瑞虹新城从棚户区到高品质社区的城市转型。


瑞虹天地的落成与发展令瑞虹新城再次蜕变,磨砺出全新的国际级综合型社区和时尚生活中心,更令整个区域焕发出前所未有的魅力。在这中间,建筑固然是一个重要的元素,但是生活本身以及生活在这里的人才是最大的魅力所在。



|| 瑞虹新城——混合功能开发的开放式社区


瑞虹新城是瑞安集团在上海投资开发的一个旧城改造项目。项目位于虹口老城区一个叫做虹镇老街的地方,是一处非常拥挤、破败的棚户区。作为一家来自香港的发展商,瑞安对待城市的态度颇为谨慎,显而易见的一个案例是瑞安的著名项目——新天地。


瑞虹新城总开发面积约为170万平方米,恰好处于由外滩、北外滩与陆家嘴组成的“黄金三角”核心商圈,其地理位置具有巨大潜力,因此,瑞虹新城是瑞安集团在上海内环范围内最重要的住区开发项目之一。


|| 瑞虹天地——最大化实施开放式混合功能策略


瑞虹天地是瑞虹新城内55万方的商业综合体,是瑞安房地产在上海内环内打造的“第二座新天地”,由太阳宫、月亮湾、星星堂等商业板块构成,意图打造“超区域风尚生活圈”。


“太阳宫”主要为餐饮主题的大型国际美食商业中心;“月亮湾”为区域文化休闲娱乐中心,为音乐表演等大型活动提供空间;“星星堂”为家庭亲子体验商业区;“商业文化连廊”为国际品牌购物区。


       

其中,瑞虹天地星星堂已于2015年6月对外开业,成为上海首个体验式亲子娱乐街区。瑞虹天地二期——月亮湾,项目占地面积2.6万平方米,建筑面积10.3万平方米。这完全是一个城市级的目的地,业态主要以商业、餐饮及娱乐为主,在地块的西北设一精品酒店。

 

(首层平面图)


项目的建筑理念旨在打造绿色休闲的商业空间,人流的主轴线从东北角贯穿至西南角,通过在购物空间中布置树木景观,将绿色景观渗透至各个垂直空间。


同时通过北侧圆形中心广场的整合各功能与人流间的关系,人们在丰富的开放空间中穿梭,制造多层次贯穿互望的有趣体验。



在瑞虹天地项目中,共有二十多家专项设计顾问在天华的协调总控下推进工作,在深入的介入下,通过合理的前期配合,保证了项目的实现效果。通透的视觉感受,细节考究的空间体验。


  

比如场地中种植大树,景观设计需要提前介入,较早配合,以保证结构专业的实现度。


       

作为一种社区型商业新模式,瑞虹天地月亮湾将shopping mall和步行街的体验融为一体,制造亲和的业态氛围。


告别乏味的传统商业,制造优质有趣的空间感,天华试图营造一种服务瑞虹新城的“小尺度社区商业”的场所体验,所以细节的把控至关重要。


(瑞虹天地月亮湾--灯光艺术作品《月下扁舟》)


月亮湾延续了瑞安“天地系列”低密度、高绿化率的特点,总共8万平米的商业建筑面积,开放区域及绿化面积占比就达到了40%。为了呈现园林标准的绿化环境,还引进了例如鸡爪槭这样的珍稀树种。



绿色环保的设计标准也受到美国LEED绿色建筑认证和中国绿色建筑二星的双重认可。开放式连廊里的木质风扇和喷雾为夏天的室外环境提供舒适性,从细节处制造良好的场所体验。

在月亮湾闲逛,时尚和活力总是不经意地流露出来。大到整体的空间规划设计、绿植水景的搭配,小到每一个店铺的理念、风格、艺术装饰,甚至是“旧地板十字拼接”这类小小的细节,都颇有些腔调。


尽管虹口是一个老城区,居民的老龄化程度也是各区中最高的。但其一开始就把眼光放得更高、更宽,把消费者的年龄层次定位更低,让多家首店入驻,结果反倒不仅吸引了年轻人,也把不少讲究生活品味的中青年及家庭消费人群吸引过来,甚至潜力挖掘出来了。


       
成功案例总结
 

开发企业,实力强大:开发企业实力强大,愿意为好的商业投入资金,前期选址时慎重选择,在策划定位、建筑设计、景观环境设计,品牌招商、管理运营等方面,更是十分用心,邀请多个专业团队参与打造出一个个成功的街区式商业。


              
自持物业,统一管理:统一规划,保证商业项目定位的精准性,统一招商,保证项目主题/品牌档次的落地性,统一运营管理,促使项目长期良好经营下去,此模式可保证商业的经营品质。
 
利用资源,创新环境:街区式商业属于品位/休闲/风情消费,会利用多种景观元素/资源,打造出惬意的/舒适的/生态的购物环境,延长消费者的停留时间,从而产生更多的商业消费。
 
休闲体验,享受业态:餐饮、娱乐业态占据半壁江山,最高占比达96%,多配置体验式业态是商业街项目成功的基础利于打造出有休闲氛围,令人乐享在其中的风情街区。
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